Varumärkesresa – när Spis blev Spill

Efter att ha förhandlat och kämpat för en lokal till restaurangen Spis i åratal, gav ägarna till slut upp och gick vidare i livet. Men ett starkt stöd från Kirunaborna och en namninsamling blev gnistan som gav dem ny energi. Med en ny strategi och varumärkesdesign i ryggen har restaurangen återuppstått starkare än någonsin. Nu berättar Johan Stålnacke, en av grundarna, om deras resa och om hur varumärket förvandlades till något helt nytt. 

När Johan Stålnacke, Johan Lans och Daniel Stålnacke öppnade restaurangen Spis i Kiruna 2014, var det med insikten om att deras verksamhet en dag skulle behöva flytta på grund av stadsomvandlingen. När det väl började närma sig följde sex år av ovisshet och förhandlande innan de fick besked om att det inte gick att hitta en godtagbar ersättningslokal i stadens nya centrum. Besvikna och trötta på den utdragna processen bestämde sig slutligen trion bakom den hyllade restaurangen för att lägga ner.

– Jag flyttade ifrån Kiruna för att jag var övertygad om att det inte skulle bli något. Vi tittade på villor, radhus, ja allt möjligt för att få det att fungera. Men vi hittade helt enkelt ingen bra lösning, säger Johan Stålnacke.

Men beslutet väckte större upprördhet bland Kirunaborna än vad ägarna hade kunnat föreställa sig. Både anställda och invånare som de mötte på stan uppmanade dem att göra ett nytt försök. När några engagerade Kirunabor dessutom startade en namninsamling för att behålla restaurangen, tändes glöden på nytt.

– Vi träffade folk på stan och i restaurangen som sa till oss att ”ni kan ju inte kan stänga ner, vad blir Kiruna utan Spis?”. Hela 1 400 personer skrev på namninsamlingen och det blev en stor drivkraft för oss till att göra ett försök till. I sista stund hittade vi en före detta sportbutik en bit från stadens nya centrum och vi bestämde oss för att köra! Säger Johan.

Camilla Inghe och Evelina Markström, hjärnorna bakom namninsamlingen, var självklart på plats under invigningen.  

 Inspirationsresa genom Sverige
Startskottet för den nya restaurangen blev en inspirationsresa genom Sverige, där särskilt besöken i olika saluhallar blev en stor inspirationskälla för det nya konceptet. Målet var att kombinera känslan av fine dining med enkelheten i fast food, något som blev kärnan i deras nya koncept.

– I den nya restaurangen har vi likt snabbmatsställen orderskärmar, en app för beställningar och kassa. I lilla Kiruna var det ett relativt nytt koncept. Men nu märker vi att fler har hakat på. Fördelen när vi har gått från finrestaurang till en mer avslappnad känsla, är att vi har fått en mycket bredare kundbas, säger Johan. 

Varumärkesresa och nyöppning
Ägartrion såg flytten som mer än bara en nyöppning av den gamla verksamheten, det blev en chans att skapa något helt nytt. De insåg att om de skulle börja om, behövde de ta extern hjälp för att kunna göra det med en tydlig vision och ett starkt varumärke som speglade deras nya ambitioner. Det var här Brightnest kom in i bilden. Efter en inledande workshop tillsammans där de djupdök i vad de ville uppnå med restaurangen insåg de att verksamheten handlar om så mycket mer än bara mat. Genom arbetet fick de inte bara en ny grafisk profil, utan också ett väl genomarbetat varumärke och en ambitiös vision. Spis engagerade mer än vad de kunnat tro och var en del av så många Kirunabors liv. Nu ville de bli ännu mer tillgängliga och folkliga.

– Brightnest planterade väldigt mycket tankar hos oss. Vi fick en tydlig riktning och en röd tråd genom allt. Något jag har tänkt på är att det också var en väldigt rolig resa och process. Vi i ägargruppen fick jobba väldigt tätt ihop och det sammansvetsade oss verkligen. Allt var nytt och spännande. Hela vägen fram till öppning hade vi väldigt roligt, säger Johan.

Efter workshopen föreslog Brightnest också ett namnbyte som ägarna till en början var tveksamma till. Spis hade blivit ett välkänt och älskat varumärke, och att förändra något som var så inarbetat kändes som en risk. Men efter att ägartrion pratat igenom deras vision och framtida mål, övertygades de om att en ny identitet skulle vara avgörande för att signalera en riktig nystart.

 – Det var läskigt att byta namn. Spis var så inarbetat, och vi visste att många skulle ifrågasätta förändringen. Men när vi väl hade sugit på karamellen och verkligen reflekterat över vad vi ville åstadkomma, insåg vi att Spill passade vår nya riktning bättre. Vi kom fram till att vi vill signalera att detta var en ny början, inte bara en fortsättning säger, Joha

Framtiden för Spill
När Spill öppnade i nya Kiruna centrum var staden fortfarande under uppbyggnad. Johan ser nu positivt på att fler aktörer etablerar sig i området, då han tror att det kommer att gynna utelivet och få folk att stanna kvar längre på stan. Efter det första året kan ägarna konstatera att verksamheten har utvecklats i rätt riktning och trots att det tog ett tag för Kirunaborna att vänja sig vid att Spis hade blivit Spill, känner Johan att de valt rätt väg.

 – Vi diskuterade många gånger om vi var ute och cyklade, men vi har stått på oss. Och det har gått väldigt bra. Även om Kirunaborna till en början var lite ovana vid förändringen har vi också fått väldigt mycket beröm, speciellt från tillresta. Vi har till och med fått frågan vid två tillfällen från andra platser i Sverige om vi var intresserade av att göra franchise av vårt koncept. Det tar jag som en stor komplimang, säger Johan.

 Framöver ser Johan och ägarteamet fram emot att fortsätta utveckla Spill, med ambitionen att förbättra och finslipa både verksamheten och gästupplevelsen, vilket bland annat innefattar att utveckla takterrassen som de hoppas kunna ha färdig till nästa sommar.

– Vi har fortfarande mycket kvar att göra, men vi är väldigt nöjda och stolta över vad vi har åstadkommit hittills. Det här är bara början för Spill, avslutar Johan.

Vill du läsa mer om projektet?
Klicka här!